PRISMA DI KAPFERER
IL MODELLO DI PIU' AUTOREVOLE DI BRAND IDENTITY: NON SOLO ESTETICA MA STRATEGIA AZIENDALE A LUNGO TERMINE
Jean-Noel Kapferer
MARKETING SCIENTIFICO
Brand identity come strategia aziendale
Jean-Noël Kapferer, uno degli esperti di branding più riconosciuti a livello internazionale, ha rivoluzionato il modo in cui concepiamo e gestiamo i marchi nel contesto del marketing moderno. La sua visione strategica del brand management, dettagliatamente esposta nel suo libro “The New Strategic Brand Management”, enfatizza come i marchi non siano semplici nomi o loghi, ma asset strategici cruciali che possono generare un vantaggio competitivo sostenibile.
Kapferer illustra come i marchi abbiano assunto un ruolo centrale nella società, influenzando tutti gli aspetti della vita economica, sociale e culturale. La sua analisi spazia dal ruolo dei marchi nel creare valore per i clienti e per le aziende, fino all’importanza della coerenza e dell’autenticità nella gestione del brand. Sottolinea l’interconnessione tra la strategia aziendale e la strategia di marca, evidenziando come le decisioni relative al brand siano influenzate e debbano essere allineate con il modello di business dell’azienda.
Il contributo di Kapferer al campo del brand management è stato fondamentale nel ridefinire il concetto di marca, trasformandolo da semplice identificatore di prodotto a potente leva strategica. Il suo lavoro ha offerto un framework solido per comprendere e implementare strategie di marca efficaci, sottolineando l’importanza di un approccio integrato che consideri il brand come un sistema vivente, composto da prodotti o servizi, nome e concetto, tutti interconnessi.
In sintesi, Jean-Noël Kapferer ha reso evidente che il successo di un marchio si basa sulla capacità di generare e mantenere un’idea condivisa e desiderabile, che sia incarnata non solo nei prodotti o servizi offerti, ma anche nelle esperienze e nei valori trasmessi ai consumatori. La sua visione olistica del brand management continua a influenzare professionisti e accademici, guidando l’evoluzione delle strategie di marca nell’era digitale e nell’economia globale.
Brand Identity
by KOM
1 Mission & vision
Riflessioni strategiche orientate dentro l’azienda.E’ fondamentale averli chiari: sono la base su cui si fondano poi tutti i “ragionamenti” a seguire.
2 Prisma di Kapferer
Il prisma di Kapferer è il modello che utilizziamo per attuare la nostra definizione di brand identity.
LE BASI
Mission & Vision
La brand identity rappresenta l’essenza stessa di un marchio – un mosaico di elementi fisici e psicologici che insieme compongono l’immagine del marchio, rendendolo subito riconoscibile agli occhi dei clienti. È il sigillo distintivo che distingue il tuo marchio da tutti gli altri sul mercato.
Per costruire una brand identity efficace, il primo passo fondamentale è definire la Mission e la Vision dell’azienda. Questi due concetti rappresentano il cuore pulsante del marchio: la Mission descrive lo scopo dell’azienda, la sua ragione d’essere, mentre la Vision indica dove l’azienda vuole arrivare, il suo obiettivo a lungo termine.
MARKETING SCIENTIFICO CON IL PRISMA
Il modello più completo di brand identity
Per fornire una rappresentazione schematica della brand identity, Jean-Noel Kapferer, un esperto mondiale di marchi noto per il suo lavoro avanzato sull’identità di marca, ha creato un modello chiamato “Prisma della Brand Identity”.
Il diagramma a prisma è una visualizzazione utile per identificare non solo le caratteristiche principali di un marchio, ma anche il modo in cui si relazionano tra loro. Secondo Kapferer, i marchi più forti intrecciano tutti e sei gli elementi in un’identità e un messaggio di marca coerenti.
COS'È LA BRAND IDENTITY
Il Prisma di Kapferer
il “Prisma di Kapferer”, un modello che consideriamo uno dei più completi e pratici per costruire una brand identity. Questo metodo, sviluppato dal famoso esperto di branding Jean-Noël Kapferer, analizza il brand da sei diverse prospettive, ciascuna delle quali rappresenta un aspetto fondamentale del marchio.
Il Prisma di Kapferer prende in considerazione sia gli aspetti tangibili del brand (come il nome del marchio, il logo, i colori, il design, ecc.) sia gli aspetti intangibili (come la personalità del marchio, la relazione con i clienti, la cultura aziendale, ecc.). Insieme, questi elementi formano un’immagine tridimensionale del brand che può aiutare le aziende a comprendere meglio la propria identità e a comunicarla efficacemente al pubblico.
In sintesi, la brand identity è molto più che un semplice logo o un nome: è la somma totale di tutti gli elementi che definiscono un marchio e lo rendono unico. Ed è per questo che crediamo fermamente nell’importanza di un approccio metodico e completo, come quello offerto dal Prisma di Kapferer, per costruire una brand identity efficace e coerente.
Il Prisma mette in relazione sei elementi prendendo in considerazione la loro posizione tra l’azienda (Mittente) e il cliente (Destinatario) e viceversa. Le aree definite tra questi punti vanno dall’interno (Personalità, Cultura, Immagine di sé) all’esterno (Fisico, Relazione, Riflessione) e possono essere tracciati molti percorsi per unire ciascuna area.
PRISMA DI KAPFERER
I fattori interni
La personalità
La brand personality è un insieme di caratteristiche così complesse tanto che nel marketing "moderno" viene assimilata agli studi più moderni di psicologia attraverso il modello MBTI
Valori e cultura
E' il sistema dei valori del modello di business a cui si rifà il brand, mission & vision sono fondamentali. Sono gli elementi fondamentali, spesso legati all'ambiente, luogo geografico e tradizioni in cui nasce e si sviluppa. Spesso i Brand B2b hanno un valore ed una sorta di cultura proprio "dentro" al settore in cui operano.
L'immagine, la percezione
PRISMA DI KAPFERER
Personalità e MBTI
La brand personality è il primo elemento che analizziamo: è un insieme di caratteristiche così complesse da essere assimilate a quelle del carattere umano.
Il MBTI è un questionario psicometrico che categorizza sedici tipi di personalità. Serve per comprendere meglio i comportamenti e le preferenze individuali.
Nel marketing, l’MBTI viene utilizzato per comprendere le caratteristiche e le motivazioni del target di riferimento, personalizzando la comunicazione e l’offerta in base alle diverse tipologie di personalità. Aiuta a costruire strategie di marketing che rispecchino la ‘personalità’ del brand, rendendolo più attraente per i clienti che si identificano con i valori e le qualità rappresentate, favorendo così la fedeltà e l’engagement.
MBTI offre una lente attraverso cui esaminare e affinare la dimensione della “Personalità” nel Prisma di Kapferer, permettendo alle aziende di creare un’identità di marca più profonda, coerente e in grado di stabilire un legame emotivo con il pubblico.
PRISMA DI KAPFERER
I fattori esterni
La fisicità
Logo e pay off e slogan rappresentano la estrema sintesi della personalità. Colori, forme, icone, font e immagini sono poi da mantenere uniformi e coerenti in tutti i canali di comunicazione.
Le relazioni
E' il rapporto interpersonale o umano che si instaura tra il brand e i suoi consumatori, Come viene trattato un cliente?
E' il tipo rapporto interpersonale o umano che si vuole instaurare tra il brand e i suoi consumatori.
Il Tone of Voice è il modo in cui un’azienda decide di parlare con il suo pubblico: per questo, riflette necessariamente l’identità del brand e fa parte di una più ampia strategia di comunicazione coerente in tutte le sue parti
Il riflesso
L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto - non come è - ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.
Secondo Krapferer «il brand è il riflesso dei clienti» e quindi il target di riferimento viene collegato al brand. La buyer Persona
Logo colori e pay off
Stili e colori
Ciascun colore, linea, immagine o carattere tipografico trasmette al nostro cervello determinati stimoli, e può evocare quindi differenti emozioni o percezioni e associazioni di idee.
Nel definire la brand identity di un’azienda si deve avere ben presente quali emozioni si vogliono suscitare.
Pay Off
E' il rapporto interpersonale o umano che si instaura tra il brand e i suoi consumatori, Come viene trattato un cliente?
IL LOGO
Il logo è il volto che deve riassumere e trasmettere tutti i valori e i punti chiave deve essere:
- Semplice e comprensibile
- Riconoscibile
- Rappresentativo
PAY OFF
Filo conduttore unico fra i vari messaggi pubblicitari, deve posizionarsi nella mente del pubblico per creare un'unità fra il brand, le strategie di marketing e la ricezione del target.
Brand identity
"IL TUO MARCHIO È CIÒ CHE LA GENTE DICE DI TE, QUANDO NON SEI NELLA STANZA."
Jeff bezos
Brand Identity
In questa fase oltre ad un’analisi introspettiva nella realtà del brand e dell’azienda si produrrà un documento guida come Brand Identity essenziale nin tutti gli aspetti comunicativi delle fasi seguenti.
ANALISI
DESIGN