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Come definire i tuoi Clienti potenziali: le Buyer Personas

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Come abbiamo accennato nell’articolo dedicato al BAIFDASV, la definizione delle Buyer Personas è un passaggio fondamentale, che ti aiuterà a definire la tua fantastica strategia di web marketing. Ma partiamo dal principio:

Buyer Pers… che?

 

Direttamente dal BuyerPersona Institute [1], arriva la loro definizione, qui tradotta per semplicità: “Costruito dal mondo reale, una buyer persona descrive cosa i tuoi prospect (clienti potenziali) pensano e come si comportano, nel momento in cui valutano le opzioni a disposizione per risolvere il loro problema che la tua Azienda può risolvere. Molto più che un profilo uni-dimensionale delle persone che necessiti di influenzare, o una mappa del loro processo d’acquisto, le buyer personas rivelano insight riguardo alle loro decisioni d’acquisto: i comportamenti specifici, i dubbi ed i criteri che guidano i clienti potenziali a scegliere te, il tuo concorrente, etc.”

Fermiamoci qui per ora, e cerchiamo di fare ulteriore chiarezza. Sostanzialmente le Buyer Personas rappresentano il profilo dell’audience potenziale del tuo business, una rappresentazione immaginaria (ma basata sulla realtà) del tuo cliente ideale, basata sui dati reali che potresti già avere a disposizione (e.g. i tuoi clienti attuali), su dati di mercato, etc.

 

Perché mai dovrei profilare le Buyer Personas?

Parliamoci chiaro. Magari hai già dei clienti, che magari sono anche già soddisfatti del tuo prodotto/servizio e tornano ad acquistare da te. Perché mai dovresti perdere del tempo a profilare altri clienti … per lo più semi-immaginari??

La profilazione delle Buyer Personas ti consente di calarti nei panni del tuo prospect, e capirne le motivazioni, le circostanze sociali, le possibilità economiche, insomma ciò che guida lo guida nel processo d’acquisto (o di contatto) e quindi nella scelta o non scelta della tua offerta.
Il processo che guida il coinvolgimento del cliente nella tua offerta è essenziale per massimizzare le possibilità di completamento del tuo obiettivo, che a sua volta permetterà a te di massimizzare il ROI (il Ritorno sugli Investimenti) delle tue attività di marketing e comunicazione, garantendo sostenibilità economica al tuo progetto.

 L’aspetto comportamentale differenzia la Buyer Persona dal Target, che è sempre più visto come un “oggetto” a cui mirare e a cui “spingere” la nostra pubblicità, piuttosto che una persona con una testa ed un cuore a cui rivolgere la nostra comunicazione con un approccio personale, per “(at)tirarlo” verso la nostra offerta.

Se hai già percepito la citazione del push marketing o outbound (marketing tradizionale) in contrapposizione al pull marketing o inbound allora vuol dire che sai già di cosa parliamo: è da qui, dalle Buyer Personas, che la strategia di web marketing assume i connotati di una relazione verso e per il cliente.

Va bene, mi hai convinto … potrei perderci del tempo. Ma come faccio?

 Devi partire dalla profilazione, ovvero dalla definizione degli archetipi dei tuoi clienti potenziali; analizzando e definendo gli aspetti che li caratterizzano. Non tutti gli elementi sono essenziali al fine della costituzione di Buyer Personas utili ai tuoi obiettivi, ma più precisamente ed ampiamente riuscirai a definirli e maggiore sarà la loro utilità. Inutile dire che se hai la possibilità di condurre delle interviste qualitative nei confronti dei tuoi clienti attuali, dovresti assolutamente farlo. Diversi manager hanno scoperto, dopo o prima aver provato a compilare le loro Buyer Personas, che la loro strategia di marketing era completamente disallineata.

Innanzitutto prova a seguire, e completare, questo schema:

  1. Socio-Demografia – Età, sesso, localizzazione geografica, fascia di reddito, livello d’educazione scolastica, professione, relazione (single, sposato, etc), lingua
  2. Interessi – Passioni, interessi e stili di vita
  3. Motivazione – Qual è l’obiettivo che vogliono raggiungere? La risoluzione di un problema di business, la soddisfazione di un’esigenza personale, … in che modo è influenzato?
  4. Processo d’Acquisto – Quali sono le fasi del processo d’acquisto del prospect? Qual è l’archetipo della loro customer journey?
  5. Pensiero – Quali percezioni e convinzioni ha il prospect nei riguardi del prodotto/servizio?
  6. Informazione – In che modo raccolgono e valutano informazioni nel processo d’acquisto? A chi/cosa si affidano e quando? Quali sono i contenuti che influenzano la loro decisione?
  7. Media e Tecnologia – Quali strumenti utilizzano per acquistare, e che canali usano?
  8. Barriere Percepite/Reali – Quali sono gli ostacoli percepiti o reali che i clienti trovano tra loro ed il loro obiettivo? Perché alcuni dei clienti nonostante ti abbiano valutato degno d’attenzione, alla fine non hanno completato il loro processo d’acquisto?
  9. Punti di Forza – Qual è il valore aggiunto della tua offerta, rispetto a quella dei tuoi competitor, per i clienti? Quali aspetti della loro “vita” saranno migliorati grazie alla tua soluzione e perché?
  10. Punti di Debolezza – Quali sono i punti deboli della tua offerta? Quali critiche ed obiezioni potrebbero muovere nei tuoi confronti?

 

E adesso?

Hai completato – e quindi definito – la tua prima Buyer Personas. E ora?

La prima cosa da far notare è che le Buyer Peronas non sono scritte nella pietra, ma cambiano ed evolvono nel momento in cui acquisisci nuove informazioni su di loro, e potresti addirittura scoprirne di nuove a cui inizialmente non avevi pensato.

In ogni caso, ora che la fase di profilazione è terminata, dovresti avere prima di tutto una chiara di idea di chi, come e perché dovresti cercare di attirare per ottenere l’obiettivo prefissato.
Per esempio, le informazioni demografiche ti aiuteranno a costruire in modo più efficiente ed efficace le tue campagne pubblicitarie su Facebook, le informazioni comportamentali ti guideranno nella scrittura di copy più coinvolgenti, etc.


In sostanza, ora, non ti resta che adattare e personalizzare la tua strategia di web marketing sulla base delle tue fantastiche Buyer Personas.

Il risultato potrebbe essere un incremento dell’engagement dei tuoi canali social media, un migliore ROI delle tue campagne pubblicitarie online o la definizione di una landing page più accattivante e in-target!
#happywebmarketing:)

 

RICCARDO TONAZZO