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Content Marketing B2B, facciamo un po’ di chiarezza.

  |   content marketing, E-commerce

Capita spesso di parlare con aziende b2b – in particolare PMI – che operano in settori di nicchia veramente interessanti, apportando valore per i propri clienti e ideando soluzioni personalizzate all’avanguardia a livello di innovazione tecnologica e con un respiro internazionale stupefacente.

A tali realtà imprenditoriali spesso si associa una necessità di espandere la propria rete di contatti online e cercare di travalicare e/o integrare il lavoro svolto dai commerciali nel ricercare nuovi clienti potenziali.

Nello stesso modo, frequentemente, nasce anche però una problematica di comprensione e valorizzazione del proprio business online; con domande del genere “Ma cosa dovremmo raccontare” o “Quello che facciamo e il valore del nostro prodotto / servizio è sotto gli occhi di tutti” o ancora “Basta guardare il sito” …

 

 

Bisogna ammettere che altrettanto spesso le agenzie o gli operatori di (web) marketing – quando si parla di content marketing – scadono facilmente in concetti triti e ritriti, e rischiano di affrontare l’argomento con frasi fatte puerili e per nulla d’aiuto nel contesto di aziende molto strutturate e specializzate nel loro business, ma con poca o nulla conoscenza del web marketing.

Ecco allora che proviamo in queste righe a fare un po’ di chiarezza sul concetto e a spiegare perché il content marketing è una strategia che può migliorare la visibilità del business online e incrementare i contatti.

 

Il content marketing è un approccio strategico focalizzato alla creazione e distribuzione di contenuti coerenti, rilevanti e di valore con lo scopo di attrarre un target altamente definito e – come obiettivo finale – di guidare alla conversione tali target nelle azioni desiderate (lead, acquisto, etc) – Content Marketing Institute: “What is content marketing”

 

  • Obiettivi – Abbiamo quindi capito che il content marketing è una strategia innanzitutto, e come tale necessita di obiettivi possibilmente SMART, ovvero che siano Specifici (cosa voglio ottenere? Lead? Acquisti?), Misurabili (incremento del 10% delle richieste di contatto), Accessibili (realistici e raggiungibili, tenendo conto di risorse e limitazioni), Rilevanti (Il rapporto costo/benefici è positivo?) e Temporizzati (necessario darsi delle tempistiche, anche a scaglioni, per valutare andamento e eventuali azioni di correzione).

 

  • Target – Altro passaggio fondamentale è la definizione del target, ovvero dell’insieme di persone che vogliamo raggiungere con la nostra strategia. Se non è chiaro a chi si comunica, non è possibile creare contenuti ottimali per portare a risultati concreti. È necessario intercettare i comportamenti, le necessità e le domande che influenzano l’atteggiamento di acquisto e la customer journey.

Nel Business-To-Business è raro che la decisione di acquisto sia responsabile di un’unica figura aziendale, così come i tempi sono più dilatati ed è sostanzialmente impossibile fare affidamento su degli acquisti d’impulso. Quali le figure coinvolte nel processo decisionale quindi? Quali i punti di contatto tra l’azienda e queste figure?

Capita che questo passaggio, per una realtà b2b con dei clienti già acquisiti, possa risultare scontato al punto da essere sorvolato. Non farlo. Ragiona ulteriormente sui clienti attuali e fai uno sforzo per definire dei prospet (clienti potenziali) a cui magari non avevi ancora pensato. Potresti espandere il tuo business a clienti non tradizionali, su settori trasversali o correlati, o a zone geografiche in espansione.

Un ottimo modo per espandere la tua rete è quello definire delle Buyer Personas, di cui abbiamo già parlato in questo articolo, le quali possono rivelare degli insight interessanti e inaspettati e aiutarti a personalizzare al tua strategia, migliorandola.

 

Definiti questi 2 aspetti, passiamo ora al contenuto: di cosa parleremo?

 

 

  • Contenuti – Me ne rendo conto, non è semplice. È uno dei classici aspetti “scomodi” per l’imprenditore. Ma rappresenta un’opportunità reale di crescita per il business se si è davvero intenzionati a sfruttare l’online per espandere il business e aumentare le lead o le vendite.

Di cosa parlare?

Scrivi dei valori dell’azienda, dalla ricerca tecnologica all’impegno per un minore impatto ecologico, della formazione dei tuoi lavoratori per essere sempre al top nel tuo settore, alla storia di come l’Azienda si è evoluta nel tempo per fornire un servizio sempre migliore e al passo con i tempi e degli obiettivi futuri del business. Concretizza quello che il tuo business rappresenta e condividi le motivazioni che ti spingono a crescere con e per i tuoi clienti.

Parla degli eventi che hai promosso e della fiera alla quale hai partecipato e racconta la tua esperienza, inviando un’email ai partecipanti di cui hai raccolto i contatti ringraziandoli della partecipazione ed offrendo magari un deal esclusivo nei loro confronti.

Non puoi raccontare apertamente dei tuoi prodotti per via di alcuni contenuti “sensibili” che la concorrenza potrebbe sfruttare? Parla dei tuoi processi, di come l’implementazione della lean abbia migliorato l’organizzazione aziendale e l’efficienza, e di come questi si tramuti in un migliore servizio per i tuoi clienti. Condividi le esperienze e le testimonianze dei tuoi clienti con il tuo servizio di Assistenza Post-Vendita, magari con delle video-interviste.

Crea guide, infografiche (con moderazione) ed e-book informativi ed educativi per insegnare e spiegare come sfruttare al meglio il tuo servizio/prodotto, Non limitarti a descrivere le funzionalità; vai oltre e mostra situazioni d’uso reali e particolari.

 

  • Formati – Ora che hai in mente quali contenuti creare, quale formato scegliere? A seconda del contenuto che diffondi scegli il formato e cerca di ottimizzarlo.

I testi con immagini, seo-oriented, sono importanti per popolare il tuo sito e migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

I video “in cui metti la faccia” fanno percepire l’aspetto umano e personale dell’azienda e inoltre sono il formato di contenuto più consumato al mondo, anche grazie alla loro dote naturale di “condivisibilità” sui social media. Non serve attrezzatura particolare o doti registiche per creare un video di 1 minuto in cui racconti live come sta procedendo la fiera del settore in cui operi e condividi l’innovazione dei tuoi prodotti.

Stai lanciando un nuovo prodotto? Crea una serie di video-tutorial o demo dove mostri le innovazioni di prodotto e cosa possono realizzare i tuoi clienti con esso.

 

L’unica vera e fondamentale lezione che dovresti applicare nel content marketing è nelle domande che ti dovresti porre quando crei i contenuti: Quali dubbi, curiosità o necessità risolve questo articolo? A quali funzionalità non esplicite del prodotto potrebbe essere interessato il mio target e come posso aiutarlo a sfruttarle al meglio? Quali insight potrebbe essere utile per il mio cliente conoscere dell’evento al quale sto partecipando?

 

Tutti i contenuti che crei devono creare valore PER IL TUO CLIENTE.

 

E no, non si tratta di beneficenza. Solo in questo modo – ovvero creando e condividendo valore – attrarrai e porterai a conversione con successo il tuo target.

 

  • Canali – La distribuzione è importante tanto quanto la qualità dei contenuti stessi. Se non li vede nessuno è abbastanza inutile anche solo averli creati.

È tuttavia necessario scegliere i canali distributivi con il tone-of-voice coerente con l’azienda e dotati degli strumenti adatti per raggiungere il nostro target, posto chiaramente che non bisogna escludere l’integrazione di più canali contemporaneamente per coprire diverse aree della strategia di content marketing online (es: LinkedIn e Facebook).

Interessante notare come i dati dei trend del 2017 mostrino ancora le Email al primo posto con il 93% delle aziende che le utilizzano per raggiungere in modo personalizzato, diretto e continuativo i lead, avvinandoli al business e mantenendo vivo l’interesse nel tempo.

 

In conclusione

Per la tua azienda B2B, sviluppare una strategia content marketing ti avvicina a nuovi prospect, ti permette di comprendere meglio il percorso di acquisto dei tuoi clienti per trarre il massimo dai tuoi prodotti o servizi, costruendo una relazione di valore duratura e di mantenerla con chi è già tuo cliente, fornendo consigli e suggerimenti. Dimostra l’esperienza, l’innovazione e l’affidabilità del tuo business!

KOM da oltre 13 anni fa della sua esperienza del web marketing un punto di forza per offrire ai propri clienti solo i servizi necessari e fondamentali per raggiungere gli obiettivi richiesti, proponendo soluzioni personalizzate, misurabili e pragmatiche (questa offerta non contiene fuffa).

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RICCARDO TONAZZO