Nel corso degli anni ’90, il marketing nelle piccole, ma spesso ambiziose, aziende del “famigerato” Nordest, era concepito in maniera ristretta. La sua funzione era prevalentemente quella di plasmare le idee dell’ufficio commerciale o, più frequentemente, del titolare dell’azienda. Non vi era, infatti, una concezione del marketing in senso ampio, bensì una visione del marketing come l’espressione estetica delle strategie commerciali di un’azienda.
Di conseguenza, il compito delle varie agenzie era quello di interpretare e rappresentare queste idee in vari formati e diffonderle attraverso la pubblicità, utilizzando diversi mezzi di comunicazione. Nel settore della pubblicità B2C, la maggior parte del budget veniva destinata alla televisione commerciale, seguita dalla stampa con quotidiani e riviste varie. Nel mondo del business B2B, le fiere di settore giocavano un ruolo fondamentale nello sviluppo dei mercati esteri, soprattutto per le numerose aziende manifatturiere. Il restante budget veniva distribuito su vari supporti, come cataloghi, brochure e media locali.
I risultati di queste strategie erano generalmente positivi, in gran parte perché era difficile commettere errori, ma soprattutto perché non esistevano strumenti di misurazione veramente efficaci. Risultava quindi molto complicato capire chi fosse stato bravo a fare cosa.
Un esempio emblematico della pubblicità di quell’epoca è lo spot della Martini, che incarnava perfettamente l’immagine della “Milano da bere”. Questo spot rifletteva un’epoca in cui il marketing era prevalentemente un’espressione estetica delle strategie commerciali, e la misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie non era considerata di primaria importanza.
