Analisi strategica per un brand globale
ESAOTE
Il Cliente
Esaote è uno dei principali produttori mondiali di apparecchiature biomedicali. E’ un gruppo industriale con oltre 40 anni di esperienza nella produzione e commercializzazione di sistemi diagnostici ad ultrasuoni (ecografi) ed è riconosciuto a livello internazionale come leader mondiale nel settore della risonanza magnetica dedicata. Il gruppo Esaote è anche uno dei principali attori nel settore dell’Information Technology per la sanità.
L’azienda, con sede in Italia, è presente con siti produttivi e laboratori di ricerca e sviluppo a Genova, Firenze e Maastricht (Olanda). Le filiali sono presenti negli Stati Uniti, nella Repubblica Popolare Cinese, in Germania, Paesi Bassi, Francia, Spagna, Argentina, India e Brasile. Esaote è presente anche nel Regno Unito e con uffici a Mosca; attraverso una rete internazionale di distribuzione il Gruppo opera in oltre 80 paesi del mondo.
Analisi Brand Identity
la Sfida
Quando Esaote ci ha contattati, la richiesta di partenza era la seguente:
– decidere se l’identità del marchio fosse ancora attuale e nel caso ridefinirla, per un’identificazione più unificata e conforme in tutto il Gruppo;
– disporre di un programma e di un approccio utile a comunicare in modo efficace con tutto il pubblico importante del marchio, non solo con i clienti;
– poter utilizzare una messaggistica più coerente sul marchio in tutte le forme di comunicazione di marketing.
Una richiesta di analisi e di eventuale re-branding molto chiara, che tuttavia necessitava di un piano operativo che permettesse di giungere attraverso step chiari e pianificati all’obbiettivo finale. Per sviluppare degli OUTPUT così chiari e declinati, è subito apparsa evidente la necessità di fare un passo indietro e strutturare un importante lavoro di analisi, che comprendesse:
– Il mercato, la SERP e le concentrazione di traffico per Keywords/settori di riferimento
– Selezione e analisi approfondita dei competitors
– Creazione, invio ed elaborazione di un sondaggio (interno ed esterno)
Essendo ESAOTE un’azienda leader nel settore dell’imaging diagnostico, come competitors di riferimento ci siamo ritrovati ad analizzare brand internazionali e multisettoriali, il che ha reso la sfida ancora più complessa (data l’elevata dispersione della comunicazione non verticale.
Analisi Brand e Sondaggio
Analisi
Vista la necessità di intervenire come output finale nella sfera comunicativa, l’analisi ha avuto un approccio fortemente incentrato nel rilevare l’approccio comunicativo dei competitors analizzati, da relazionare poi con il brand Esaote.
Questa necessità ci ha spinti fino alla splendida cornice di Vienna, più precisamente all’ECR 2022 (congresso europeo di radiologia), dove abbiamo potuto studiare da vicino la presenza fisica di Esaote e dei competitors individuati, più precisamente la corrispondenza tra comunicazione digitale e fisica, online e offline.
Per farlo ci siamo affidati al Prisma di Kapferer, punto di riferimento del nostro METODO ADAM per la strutturazione della FASE 1 di analisi e Brand Identity. Chiaramente, questo tipo di attività, svolta da un team di marketing a stampo fortemente – e volutamente – grafico, ha portato a una relazione fortemente “soggettiva”, caratteristica che non è sufficiente per trarre deduzioni su cui basare il futuro piano comunicativo dell’azienda.
Sondaggio
Avevamo dunque bisogno di informazioni il più oggettive possibili, e per farlo abbiamo realizzato un SONDAGGIO dal duplice volto, rivolto sia ai dipendenti che a tutti i collaboratori esterni in contatto con il Brand, per incrociare poi i due OUTPUT e avere elementi sufficienti per compiere deduzioni corrette e fondate.
Questo sondaggio, composto da oltre 30 domande, ci ha portato ad analizzare e incrociare le risposte di oltre 3.000 intervistati, fornendo dati preziosissimi che in seguito, confrontati con l’output dell’analisi, ci hanno permesso di fornire al cliente tutti gli elementi necessari per riflettere sul futuro della comunicazione aziendale e decidere insieme il miglior percorso da intraprendere.
Solo a questo punto, dopo centinaia di ore di lavoro, siamo giunti alla richiesta del cliente, a ciò che lo aveva portato a contattare KOM.
Il lavoro svolto per Esaote è forse la fotografia più nitida della nostra anima; il nostro team non è composto solamente da semplici esecutori ma anche e soprattutto da esperti consulenti, che affiancano il cliente nella definizione di obiettivi concreti e nella successiva creazione del migliore percorso per raggiungerli.
Questa è KOM. Questo è il Metodo ADAM.
Brand Identity Strategica
Il Prisma di Kapferer per Esaote
Il Prisma di Kapferer è stato un elemento fondamentale nella definizione della brand identity di Esaote in quanto ha fornito un framework strutturato per analizzare e costruire l’identità del marchio in modo sistematico e completo. Questo modello ha permesso di esaminare la marca Esaote da diverse prospettive, considerando sia gli aspetti interni che quelli esterni che influenzano la percezione del marchio da parte dei clienti e degli altri stakeholder.
Ecco come il Prisma di Kapferer è stato essenziale per definire la brand identity di Esaote:
- Personalità: Definendo la personalità del marchio Esaote, il Prisma di Kapferer ha aiutato a identificare i tratti distintivi che rendono l’azienda unica, come l’innovazione, l’affidabilità e la competenza nel settore dell’imaging diagnostico.
- Cultura: La cultura aziendale di Esaote, inclusi i valori e le credenze condivise, è stata esplorata per assicurarsi che la comunicazione del marchio riflettesse questi aspetti fondamentali.
- Relazione: Il modello ha permesso di considerare il tipo di relazione che Esaote intende stabilire con i suoi clienti, come quella di un partner affidabile e di un leader nel fornire soluzioni tecnologicamente avanzate.
- Immagine di sé: Il Prisma ha aiutato a comprendere come Esaote desidera essere percepita internamente, il che è cruciale per assicurare che i dipendenti siano allineati con l’identità del marchio e agiscano come ambasciatori dello stesso.
- Riflessione: Il Prisma ha consentito di identificare come Esaote vuole che il suo target di riferimento si veda quando interagisce con il marchio, creando un’immagine aspirazionale che risuoni con i clienti.
- Fisico: Infine, gli aspetti tangibili del marchio, come il logo, il design dei prodotti, gli spazi espositivi e il materiale promozionale, sono stati analizzati per garantire coerenza e rafforzare l’identità visiva di Esaote.
Utilizzando il Prisma di Kapferer, Esaote ha potuto creare una brand identity strategica che non solo distingue l’azienda nel mercato, ma che stabilisce anche una connessione emotiva con il pubblico, costruendo una narrazione coerente che sia facilmente riconoscibile e che rispecchi la missione e i valori aziendali.
